SWOT-Analyse: So erstellst du eine erfolgreiche SWOT-Analyse

Eine SWOT-Analyse ist ein nützliches Tool, um herauszufinden, wo ein Unternehmen gerade steht. Welche Entwicklungschancen gibt es, welche Risiken müssen bedacht werden? Mit einer SWOT-Analyse findest du es heraus. Wie genau das funktioniert und wie eine SWOT-Analyse abläuft, erfährst du hier.

SWOT-Analyse einfach erklärt – Was ist eine SWOT-Analyse?

Eine SWOT-Analyse ist per Definition eine methodische Analyse von Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken von einem Unternehmen und der Umwelt, die es beeinflusst. Mitunter ist auch von einer SWOTanalyse oder, fälschlicherweise, von einer SWAT-Analyse die Rede. Das Akronym SWOT steht für

• Strengths: Stärken einer Firma
• Weaknesses: Schwächen einer Firma
• Opportunities: Chancen einer Firma
• Threats: Risiken und Gefahren, die das Geschäftsmodell einer Firma bedrohen können

Die SWOT-Analyse ist ein Mittel, um einzuordnen, wo sich ein Unternehmen gerade befindet – es geht also darum, den Ist-Zustand genau zu erfassen. Damit kann die SWOT-Analyse grundlegend für eine strategische Planung genutzt werden und ist ein Instrument, das Firmen dabei helfen kann, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern.

Übersichtliche Darstellung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken

Bei der SWOT-Analyse werden sowohl interne als auch externe Faktoren berücksichtigt. Die Stärken und Schwächen sind die des Unternehmens, während Chancen und Risiken sowohl interne als auch externe Faktoren meinen können. Auch Aspekte aus der Umwelt können den Erfolg eines Unternehmens schließlich beeinflussen. Die interne Analyse ist auch als Unternehmensanalyse bekannt, während man die externe Analyse als Umfeldanalyse oder Marktanalyse bezeichnet.

Bei den externen Faktoren unterscheidet man zwischen der unmittelbaren Umwelt mit ihren direkteren Einflussfaktoren – zum Beispiel direkte Wettbewerber und Trends auf dem Markt – und der mittelbaren Umwelt. Letzteres betrifft indirekte Einflussfaktoren, zu denen zum Beispiel politische Entwicklungen, die wirtschaftliche Lage, technische Entwicklungen oder die Lohnentwicklung im Allgemeinen zählen können. 

Wenn alle Informationen in den vier Kategorien Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zusammengetragen sind, werden sie bei der SWOT-Methode in eine Tabelle in Form einer Matrix eingetragen. Das macht die Analyse besonders übersichtlich. Anschließend können die Erkenntnisse weiter analysiert und interpretiert werden.

So nützt eine SWOT-Analyse Unternehmen

Für die Entwicklung und den Erfolg eines Unternehmens ist es essenziell, zu wissen, wo das Unternehmen gerade steht. Eine SWOT-Analyse berücksichtigt eine Vielzahl an internen und externen Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg einer Firma entscheiden. Dadurch wissen Unternehmen genau, wo sie ansetzen können, wenn sie dank SWOT Strategien entwickeln.

Nach einer SWOT-Analyse wissen Unternehmen zum Beispiel, wo ihre Stärken liegen. Sie können sich darauf anschließend noch stärker konzentrieren und dafür sorgen, dass diese Stärken erhalten bleiben. Ebenso werden Schwächen aufgedeckt – der erste Schritt, um sie systematisch auszumerzen. Mit der SWOT-Methode erfahren die Verantwortlichen eines Unternehmens auch, wo das größte Entwicklungspotenzial ihrer Firma liegt. Ungenutzte Chancen werden aufgedeckt und können zur weiteren Entwicklung genutzt werden. Ebenso fällt auf, wo Risiken und Gefahren liegen könnten. Dadurch können die Verantwortlichen Vorkehrungen treffen, um sich vor diesen Risiken zu schützen.

Praktische Anwendungsmöglichkeiten für die SWOT-Methode

Nach einer SWOT-Analyse können Strategien entwickelt werden, die die Erkenntnisse berücksichtigen. Praktisch bietet die SWOT-Methode in vielen Bereichen von Unternehmen Vorteile. Sie könnte zum Beispiel genutzt werden:

• im Management zur besseren Unternehmensführung
• bei der Gründung von Unternehmen, um die Geschäftsidee auf Herz und Nieren zu prüfen
• bei Projekten, um sie gut zu planen und möglichst erfolgreich umzusetzen
• im Marketing und Vertrieb
• um die Führungsqualität zu verbessern
• vor dem Einsatz neuer Technologien
• bei der Erarbeitung oder Anpassung einer Employer-Branding-Strategie

Natürlich ist die SWOT-Analyse in ihren Einsatzmöglichkeiten nicht auf Unternehmen begrenzt. Bewerber könnten SWOT zum Beispiel nutzen, um sich auf die Bewerbungsphase vorzubereiten und ihre Stärken und Schwächen zu analysieren.

Wie läuft eine SWOT-Analyse ab?

Eine SWOT-Analyse läuft in drei Schritten ab. Zunächst werden die nötigen Informationen beschafft und zusammengetragen. Danach geht es darum, den Zustand des Unternehmens in allen Facetten der SWOT-Analyse zu beschreiben. Und schließlich findet die eigentliche Analyse statt, aus der sich Impulse für Strategien ableiten lassen. Wie das im Detail funktioniert, erfährst du in den folgenden Abschnitten. Zur Veranschaulichung ist es zusätzlich hilfreich, wenn du dir SWOT-Analyse-Vorlagen ansiehst, die du vielfach im Internet findest.

1. Schritt: Informationsbeschaffung

Der erste Schritt einer SWOT-Analyse besteht darin, Informationen zu internen und externen Faktoren zu sammeln. Es geht also darum, den Ist-Zustand des Unternehmens zu erfassen, aber auch alle relevanten Faktoren im Umfeld. Für die jeweiligen Faktoren können verschiedene Fragen hilfreich sein, um alle Aspekte zu berücksichtigen:

Um die Stärken des Unternehmens klar zu sehen, helfen Fragestellungen wie die folgenden:

• Wo liegen die Ursachen für den Erfolg des Unternehmens?
• Was sind die größten Pluspunkte der Firma?
• Wie unterscheidet sich das Unternehmen im positiven Sinne von der Konkurrenz?
• Was lief in der Vergangenheit gut?

Den Schwächen des Unternehmens kann man sich zum Beispiel mit den folgenden Fragen nähern:

• Wo liegen die Schwachpunkte des Unternehmens?
• Woran mangelt es?
• Was hat bislang nicht so gut geklappt?
• Wo steht man schlechter da als Wettbewerber?
• Weshalb verliert man Aufträge an Wettbewerber?

Die Chancen der Firma lassen sich aus Fragen wie diesen ableiten:

• Welche Entwicklungsmöglichkeiten gibt es?
• Welches Potenzial wird bislang nicht (ausreichend) genutzt?
• Welche Veränderungen im Umfeld könnten positive Auswirkungen haben und neue Chancen mit sich bringen?

Und schließlich nähert man sich den Risiken:

• Welche Gefahren könnten den Erfolg des Unternehmens gefährden?
• Wo gibt es gegebenenfalls im Umfeld Entwicklungen, die ein Risiko darstellen könnten?
• Inwieweit stellen Wettbewerber eine Gefahr dar?

2. Schritt: Zustandsbeschreibung

Im zweiten Schritt der SWOT-Analyse folgt nun eine Zustandsbeschreibung. Die gesammelten Informationen werden analysiert und das Leistungspotenzial einer Firma aufgedeckt. Zu den Ressourcen, die dieses Potenzial darstellen, können verschiedene Aspekte zählen. Es kann sich zum Beispiel um finanzielle, personelle oder technologische Ressourcen handeln, wobei diese den entsprechenden Ressourcen der Konkurrenz gegenübergestellt werden. Das lässt sich wiederum grafisch darstellen, indem die jeweilige Ressource auf einer Skala eingeordnet wird: Läuft es hier gut, mittel oder schlecht? Und wie sieht es beim wichtigsten Wettbewerber aus?

Ein Beispiel: Für ein Restaurant könnten die wichtigsten Ressourcen das Essensangebot, die Qualität des Essens, die Servicequalität, das Ambiente, der Standort und die Preise sein. Indem diese Aspekte für das Restaurant selbst und den größten Konkurrenten grafisch dargestellt werden, lässt sich auf einen Blick erkennen, wo es noch Potenzial gibt, welche Stärken man schützen sollte und wo die eigenen Schwächen liegen. Die Verantwortlichen des Restaurants könnten zum Beispiel erkennen, dass ihre Preise zu hoch sind oder dass die Servicequalität nicht stimmt.

3. Schritt: Analyse und Strategie

Im dritten und letzten Schritt der SWOT-Analyse werden Zusammenhänge aufgedeckt und das Unternehmen entwickelt eine SWOT-Strategie, mit der es aus den Erkenntnissen der Analyse die nötigen Maßnahmen ableitet.

Auch hier kommt eine Tabelle zum Einsatz. Der externen Analyse in Form der maßgeblichen Entwicklungen im Umfeld der Firma in Form von Chancen und Risiken werden die Erkenntnisse der internen Analyse in Form von Stärken und Schwächen gegenübergestellt. Aus der Kombination von jeweils zwei Faktoren lassen sich vier spezifische SWOT-Strategien ableiten:

• Stärken-Chancen-Analyse: Strategie „Ausbauen“ – hier liegt das größte Potenzial der Firma, auf das diese sich konzentrieren sollte
• Schwächen-Chancen-Analyse: Strategie „Aufholen“ – hier gibt es Nachholbedarf, um Schwächen zu mindern
• Stärken-Risiken-Analyse: Strategie „Absichern“ – wie kann man sich gegen Risiken schützen und Stärken bewahren?
• Schwächen-Risiken-Analyse: Strategie „Vermeiden“ – was sollte das Unternehmen nicht tun und wogegen sollte es sich schützen, um den Erfolg nicht zu gefährden?

SWOT-Analyse: Beispiele für Faktoren, die eine Rolle spielen können

Bei einer Stärken-Schwächen-Analyse und der Chancen-Risiken-Analyse mithilfe der SWOT-Methode können vielfältige Faktoren berücksichtigt werden. Welche das sind, hängt vom Unternehmen und seinen Spezifika ab. Zum Beispiel könnten SWOT-Analysen die folgenden Aspekte umfassen:

Stärken:

• Produkte
• Service
• Alleinstellungsmerkmale
• Qualifikation der Mitarbeiter
• loyale Kunden
• Standort
• niedrige Fixkosten
• effektive Vorgehensweisen

Schwächen:

• hohe Kosten
• suboptimaler Standort
• Abhängigkeit von Partnern oder externen Faktoren
• schlechter Service
• schlechte Qualität
• geringes Budget
• fehlendes Know-how
• veraltete Technik
• schlechtes Betriebsklima
• geringe Kundenbindung

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Chancen:

• gesellschaftliche Trends
• Nachfrage durch (potenzielle) Kunden
• höhere Kaufkraft bei Zielgruppen
• Insolvenz von Wettbewerbern
• technologische Entwicklungen
• Innovationen
• günstigere Gesetzeslage

Risiken:

• veränderte gesetzliche Rahmenbedingungen
• ungünstigere Wechselkurse
• schlechte Publicity
• neue Wettbewerber
• sinkendes Preisniveau
• Konkurrenz aus dem Ausland

Diese Fehler sollten bei einer SWOT-Analyse vermieden werden

Eine SWOT-Analyse kann nur dann gewinnbringend eingesetzt werden, wenn man weiß, wie man bei so einem Stärken-Schwächen-Profil richtig vorgeht. Außerdem sollten Verantwortliche bestimmte Fehler vermeiden, die den Erfolg einer SWOT-Analyse torpedieren könnten. Dazu zählen zum Beispiel die folgenden Aspekte:

• Der Aufwand der SWOT-Analyse wird unterschätzt. Das Unternehmen plant zu wenig Zeit und zu wenig Ressourcen für das Vorhaben ein, wodurch es oberflächlich bleibt und wenig tiefgehende Erkenntnisse bringt.
• Die Informationsbeschaffung ist mitunter schwierig, zumindest bei externen Faktoren, die Chancen oder Risiken für die Firma bergen können. Das macht es umso wichtiger, sich tief ins Thema einzuarbeiten und eine gründliche Recherche zu betreiben.
• Es kann unklar sein, wie bestimmte Faktoren einzuordnen oder zu bewerten sind. Das erschwert die Analyse und es wird schwieriger, treffende Schlussfolgerungen daraus zu ziehen. Ebenso kann es schwieriger sein, Strategien zu entwickeln.
• Vielleicht ziehen die Verantwortlichen auch falsche Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen der SWOT-Analyse. Das verursacht schlimmstenfalls hohe Kosten – zum Beispiel, wenn das Unternehmen auf eine Strategie setzt, die gar nicht zielführend ist.
• Die SWOT-Analyse wird als Strategieplanung missverstanden. Zwar sind die Ergebnisse einer SWOT-Analyse eine gute Grundlage, um Strategien zu entwickeln. Sie ersetzt eine gründliche Strategieplanung aber nicht.
• Es besteht auch die Gefahr einer Verzerrung der Ergebnisse, wenn Verantwortliche die SWOT-Methode als Legitimierung von Plänen oder bereits umgesetzten Vorhaben nutzen, an denen sie nicht rütteln wollen. Es ist essenziell, offen an die SWOT-Analyse heranzugehen und zu Veränderungen bereit zu sein.
• Entscheidend ist auch, aus der SWOT-Analyse auch etwas zu machen. Wenn die Verantwortlichen daraus hingegen nichts ableiten und ihr Handeln nicht ändern, war die Mühe der Stärken-und-Schwächen-Analyse umsonst.

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