Wer an Marken denkt, denkt womöglich zunächst an weltbekannte Brands wie Coca-Cola, Adidas, Apple oder IKEA. Auch im Arbeitsalltag gibt es jedoch Marken, nämlich die Arbeitgeber selbst. Man spricht auch von der Employer Brand, der Arbeitgebermarke. Warum ist eine gute Arbeitgebermarke wichtig? Wer sollte sich mit diesem Thema befassen? Und wie kann man Employer-Branding-Maßnahmen entwickeln und umsetzen? Darum geht es in diesem Artikel.
Employer Branding: Definition des Begriffs
An den eigenen Arbeitgeber denkt man womöglich zuletzt, wenn es darum geht, Marken aufzulisten. Dabei sind Unternehmen durchaus Marken, und zwar nicht nur aus Sicht von (potenziellen) Kunden bezogen auf ihre Produkte und Dienstleistungen, sondern auch aus Sicht von Arbeitnehmern. Aktuelle und ehemalige Beschäftigte, frühere und aktuelle Bewerber nehmen Unternehmen in einer bestimmten Art und Weise war. Wie sie über ein Unternehmen als Arbeitgeber denken, entscheidet über dessen Employer Brand.
Die Employer Brand wird auf Deutsch auch als Arbeitgebermarke bezeichnet. Ob sie gut oder schlecht ist, hat eine hohe Tragweite für Unternehmen. Was Mitarbeiter und Bewerber mit der Firma verbinden, wirkt sich auf deren Handlungen aus. Das gilt zum Beispiel bei Bewerbungen: Über die meisten Firmen finden sich zahlreiche Bewertungen und Erfahrungsberichte im Internet, außerdem hat man – zumindest bei größeren Unternehmen – womöglich bestimmte Dinge im Hinterkopf, die man mit dem Arbeitgeber verknüpft. Wie positiv das Image ist, das sich aus diesen Faktoren ergibt, entscheidet darüber mit, ob sich jemand für eine Stelle bei einem Unternehmen interessiert und sich auch tatsächlich bewirbt.
Im besten Fall ist die Employer Brand eines Unternehmens kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis von gezielten Employer-Branding-Maßnahmen. Employer Branding bezeichnet die Strategien, die ein Arbeitgeber nutzt, um seine Arbeitgebermarke positiv zu beeinflussen. Was Employer Branding umfassen kann, erfährst du im nächsten Abschnitt.
Was kann Employer Branding umfassen?
Manche Unternehmen betreiben kein aktives Employer Branding, haben aber natürlich trotzdem eine Employer Brand, ob es ihnen bewusst ist oder nicht. Die Employer Brand wird schon alleine dadurch beeinflusst, wie ein Unternehmen mit Bewerbern und Mitarbeitern umgeht. Angenommen, ein Bewerber macht schlechte Erfahrungen im Bewerbungsprozess. Er wird womöglich lange hingehalten, bis er am Ende doch eine Absage erhält, und empfindet das Verhalten des Arbeitgebers als respektlos. Dann hat dieser Bewerber eine schlechte Erinnerung an den Arbeitgeber, die er womöglich in seinem Umfeld weitergibt oder auch in Form von Bewertungen auf entsprechenden Portalen äußert.
Die derzeitigen Mitarbeiter eines Unternehmens nehmen ihren Arbeitgeber ebenfalls in einer bestimmten Art und Weise wahr – positiv, neutral oder negativ. Beeinflusst wird die Employer Brand in ihren Augen zum Beispiel durch das Gehalt, die Work-Life-Balance, ob Druck und Stress herrschen, wie interessant die Aufgaben sind und wie viel Verantwortung sie übernehmen können. Ebenso wirkt sich aus, wie die Führungskultur in einem Unternehmen ist, wie mit Fehlern umgegangen und Kritik geäußert wird, aber auch, ob sich die Beschäftigten grundsätzlich wertgeschätzt fühlen, ob sie individuell gefördert werden und welche Aufstiegsmöglichkeiten sie im Unternehmen haben. All diese Dinge fließen ins Employer Branding ein.
Zum Employer Branding können auch ganz gezielte Maßnahmen gehören. Dazu zählen zum Beispiel Image-Kampagnen oder bestimmte Social-Media-Strategien. Auch die Gestaltung und Texte der Firmenwebseite sowie der Auftritt von Unternehmensvertretern auf Jobmessen und anderen Events beeinflusst das Employer Branding. Texte, Bilder, Videos – all das sind Möglichkeiten für Arbeitgeber, gezielt Einfluss auf ihre Employer Brand zu nehmen. Ebenso wirkt es sich auf die Arbeitgebermarke aus, wie ein Arbeitgeber mit Bewertungen im Internet umgeht, und zwar sowohl mit positiven als auch negativen Rückmeldungen.
Die Vorteile von Employer Branding
Employer Branding und eine daraus resultierende starke Arbeitgebermarke sind für Arbeitgeber essenziell. Die Employer Brand eines Unternehmens entscheidet darüber, wie leicht oder schwer es der Firma fällt, fähige Mitarbeiter zu finden und im Unternehmen zu halten. Das wiederum wirkt sich direkt auf den Erfolg eines Arbeitgebers aus – die eigenen Mitarbeiter sind letztlich das Kapital einer Firma.
Employer Branding hat Einfluss darauf, wie ein Unternehmen als Arbeitgeber von außen wahrgenommen wird. Bei bekannten Unternehmen verknüpfen Bewerber wahrscheinlich schon vor einer entsprechenden Recherche etwas Bestimmtes mit dem Arbeitgeber. Sie nehmen ihn dadurch als attraktiv oder weniger attraktiv wahr. Bei weniger bekannten Arbeitgebern lässt sich durch etwas Googeln meist schnell herausfinden, wofür der Arbeitgeber steht. Zahlt die Firma ein faires Gehalt? Werden die Mitarbeiter gezielt gefördert? Ermöglicht der Arbeitgeber eine gute Work-Life-Balance, oder sind Überstunden – womöglich noch unbezahlt – an der Tagesordnung? Solche Aspekte entscheiden darüber, welcher Eindruck bei Bewerbern von einem Arbeitgeber hängenbleibt. Das wiederum entscheidet darüber, ob sich ein Bewerber tatsächlich für einen Job bewirbt oder von einer Bewerbung lieber Abstand nimmt, weil ihn die Arbeitgebermarke nicht überzeugt hat.
Employer Branding beeinflusst auch die Haltung der jetzigen Mitarbeiter zu ihrem Arbeitgeber. Wenn sie sich wertgeschätzt und gut behandelt fühlen, spannende Aufgaben haben, sich einbringen können und ihnen in ihrer Arbeit Freiraum gelassen wird, wirkt sich das wahrscheinlich positiv auf ihren Eindruck vom Arbeitgeber aus. Die Folge: Sie bleiben dem Unternehmen eher treu, statt sich nach Jobs bei anderen Arbeitgebern umzusehen. Unternehmen können mit einer guten Employer-Branding-Strategie fähige Kräfte also eher im Unternehmen halten. Auch die Produktivität kann mit einer starken Employer Brand höher sein, wenn sich die Mitarbeiter stärker einbringen und das Unternehmen durch ihr Engagement voranbringen.
Welche Firmen können Employer Branding nutzen?
Employer Branding – ist das etwas, was nur bestimmte Arbeitgeber tangiert? Haben große, bekannte Unternehmen Employer Branding überhaupt nötig? Und lohnen sich Employer-Branding-Maßnahmen auch für kleinere Firmen mit einem geringeren Budget für entsprechende Kampagnen? Grundsätzlich ist Employer Branding für jeden Arbeitgeber ungeachtet der Größe oder Bekanntheit des Unternehmens von großer Bedeutung. Jede Firma profitiert von einem guten Ruf bei Beschäftigten, egal, ob es um die eigenen Mitarbeiter oder potenzielle künftige Mitarbeiter geht.
Natürlich könnte man sagen: Ein namhaftes Unternehmen braucht sich um Employer Branding nicht zu kümmern, wenn es jetzt schon für Bewerber attraktiv ist. Allerdings: Auch das ist das Ergebnis eines – wenn auch unbedachten – Employer Brandings, denn auch die Behandlung der eigenen Mitarbeiter wirkt sich auf die Employer Brand aus. Manchmal wird ein Unternehmen auch als attraktiv empfunden, ist das bei näherer Betrachtung aber eigentlich für Beschäftigte gar nicht. Dann hat das Unternehmen womöglich keine Probleme, neue Mitarbeiter zu gewinnen, kann sie aber nicht langfristig im Unternehmen halten. Eine gute Employer-Branding-Strategie ist somit essenziell, um die Arbeitgebermarke zu verbessern.
Kleine Firmen haben oft nicht viel Geld für Kampagnen übrig. Die gute Nachricht: Effektives Employer Branding muss nicht viel Geld kosten. Wenn ein Unternehmen seine Mitarbeiter als Teil der Employer-Branding-Strategie fair behandelt und sie individuell fördert, kostet das nichts (oder wenig), kann aber großen Einfluss auf die Employer Brand haben. Wertschätzung ist umsonst, aber viel wert. Und Firmenauftritte in sozialen Netzwerken werden womöglich auch bei vielen kleineren Unternehmen ohnehin schon gepflegt, aber ohne klare Employer-Branding-Strategie. Hier bietet sich ein weiterer Ansatzpunkt, um gezielt auf die Employer Brand einzuwirken.
Eine Employer Brand aufbauen: Tipps zum Erarbeiten einer Employer-Branding-Strategie
Wo setzt man an, wenn man Employer-Branding-Maßnahmen umsetzen möchte? Zunächst einmal braucht es einen Plan, der an dem anknüpft, wo sich das Unternehmen im Hinblick auf seine Arbeitgebermarke gegenwärtig befindet. Arbeitgeber müssen wissen, wie es um ihre Employer Brand aktuell steht. Das lässt sich auf verschiedenen Wegen herausfinden. Besonders aussagekräftig sind Bewertungen ehemaliger und aktueller Mitarbeiter auf Portalen wie Kununu. Gerade wenn es viele Bewertungen gibt, finden sich oft quer durch die Beurteilungen Punkte, die immer wieder zur Sprache gebracht werden – im positiven wie im negativen Sinn.
Ebenso nützlich ist es, herauszufinden, wie zufrieden die eigenen Mitarbeiter sind und was sie von ihrem Arbeitgeber halten. Im besten Fall sind Führungskräfte nah an den Belangen ihrer Mitarbeiter dran und können berichten, wie die Stimmung ist. Auch anonyme (!) Befragungen der Mitarbeiter sind eine Möglichkeit, in Erfahrung zu bringen, was die Beschäftigten wirklich von ihrem Arbeitgeber halten. Aber Vorsicht: Die Arbeitnehmer könnten sich trotz der Anonymität um ihren Job sorgen, wenn sie an einer entsprechenden Befragung teilnehmen. Deshalb sollte deutlich gemacht werden, dass keine negativen Reaktionen seitens des Arbeitgebers befürchtet werden müssen.
Employer-Branding-Strategie individuell erarbeiten
Im nächsten Schritt geht es darum, eine Employer-Branding-Strategie aufzustellen. Dabei ist es essenziell, dass es sich wirklich um eine einzigartige Strategie handelt, die genau zum jeweiligen Unternehmen passt. Als Arbeitgeber kannst du dir natürlich Employer-Branding-Beispiele von anderen, diesbezüglich erfolgreichen Arbeitgebern ansehen und dich davon inspirieren lassen. Die tatsächlichen Employer-Branding-Maßnahmen müssen aber passgenau ausgewählt werden. Was beim einen funktioniert, muss beim anderen nicht zünden – und umgekehrt.
Um eine Employer-Branding-Strategie zu erarbeiten, müssen die Unternehmenswerte unbedingt einbezogen werden. Ebenso muss eine Employer Value Proposition, kurz EVP, erarbeitet werden. Die EVP ist das Alleinstellungsmerkmal eines Arbeitgebers. Anders ausgedrückt: Was hat genau dieser Arbeitgeber zu bieten? Was zeichnet die Mitarbeit in diesem Unternehmen im Vergleich zu anderen aus?
Wichtig ist, dass alle Ebenen des Unternehmens ins Employer Branding einbezogen werden, und zwar bis zu den untersten Ebenen. Eine gute Employer Brand kann eher geschaffen und erhalten werden, wenn sämtliche Beteiligte an einem Strang ziehen. Außerdem haben die Mitarbeiter womöglich gute Ideen für entsprechende Strategien und Kampagnen. Die Mitarbeiter können auch als Markenbotschafter genutzt werden: Sie können zum Beispiel in kurzen Clips in sozialen Netzwerken erzählen, warum sie gerne für ihren Arbeitgeber arbeiten, was die Arbeit dort auszeichnet oder von ihrem typischen Tag berichten. Oder sie werden zu ihrer Mitarbeit im Unternehmen befragt.
Die Employer Brand muss authentisch sein
Mögliche weitere Ansatzpunkte für Employer Branding sind Rückmeldungen zu Bewertungen von ehemaligen und derzeitigen Mitarbeitern auf entsprechenden Bewertungsportalen sowie aussagekräftige Karriereseiten auf der eigenen Homepage. Internetkampagnen sind aber nicht alles. Online- und Offline-Maßnahmen greifen vielmehr für ein erfolgreiches Employer Branding ineinander. Eine gut gemachte Webseite ist eine gute Grundlage, nützt aber wenig, wenn es im Joballtag große Probleme gibt, durch die die Mitarbeiter nicht gerne für diesen Arbeitgeber tätig sind. Propagierte Werte müssen auch tatsächlich gelebte Werte sein. Ist eine Employer Brand nicht authentisch, fällt das meist schnell auf.
Auch wenn Employer Branding spezifische Kampagnen umfassen kann, ist es für sich genommen keine Kampagne, die man zum Zeitpunkt X beginnt und zum Zeitpunkt Y beendet. Arbeitgeber müssen sich fortwährend darum bemühen, ihre Arbeitgebermarke zu stärken – mit immer neuen Ideen, aber auch mit einem dauerhaft guten, wertschätzenden Umgang mit ihren Mitarbeitern. Letztlich steht und fällt der Erfolg von Employer Branding damit, ob die Mitarbeiter mit ihren Arbeitsbedingungen, dem Gehalt und ihren Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen zufrieden sind. Wenn Arbeitgeber sich dafür einsetzen und ehrlich am Wohlergehen ihrer Mitarbeiter interessiert sind, ist das die wohl wichtigste Employer-Branding-Maßnahme überhaupt.
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