Unternehmensziele – mehr als nur Kennzahlen und KPIs

Unternehmensziele sind eine wichtige Grundlage für den Geschäftserfolg. Sie beeinflussen strategische Entscheidungen und geben die Richtung für die weitere Entwicklung vor. Hier erfährst du mehr über die Bedeutung von Unternehmenszielen, Anforderungen an Unternehmensziele und wie der Erfolg bei der Umsetzung gemessen werden kann.

Was sind Unternehmensziele und welche Bedeutung haben sie?

Unternehmen haben einen Zweck. Meist liegt er in erster Linie darin, einen möglichst hohen Gewinn zu erwirtschaften. Es kann auch sein, dass es den Verantwortlichen darum geht, einen Mehrwert für die Gesellschaft zu schaffen. Egal, ob es sich um einen kleinen Familienbetrieb handelt oder ein international tätiges Unternehmen: Jedes Unternehmen hat Ziele. Gemeint sind konkrete Vorgaben und Absichten, die unternehmensintern eine wichtige Rolle spielen.

Unternehmensziele legen den Grundstein für den langfristigen Erfolg von Firmen. Sie geben die Richtung vor, in die sich ein Unternehmen entwickelt, und beeinflussen strategische Entscheidungen. Sie sind ein wichtiger Faktor, wenn es darum geht, Ressourcen einzusetzen und Prioritäten festzulegen. Sowohl für Geschäftsführung und Management als auch für einzelne Mitarbeiter sind sie im Alltagsgeschäft bedeutsam.

Häufig werden Unternehmensziele sehr bewusst ausgewählt und sind gut dokumentiert. Manchmal ergeben sie sich aber eher nebenbei – niemand schreibt sie auf oder kommuniziert sie explizit. Ohne jegliche Ziele geht es jedoch nicht. Dabei lassen sich Unternehmensziele in verschiedene Formen unterteilen. Welche das sind, erfährst du im nächsten Abschnitt.

Welche Arten von Unternehmenszielen gibt es?

Unternehmensziele lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen. Hier erfährst du, welche Arten von Unternehmenszielen es gibt.

Wirtschaftliche Ziele

Ökonomische Ziele betreffen den wirtschaftlichen Erfolg von Firmen. Sie sind zentral für die Strategie von Unternehmen und legen den Grundstein für ein stabiles Wachstum und eine positive Entwicklung. Wirtschaftliche Ziele können zum Beispiel sein, den Gewinn zu steigern, die Verkaufszahlen zu erhöhen oder Kosten durch ein effizienteres Vorgehen zu senken. Ökonomische Ziele stellen sicher, dass das Unternehmen zahlungsfähig ist.

Strategische Ziele

Es ist für Unternehmen wichtig, einen Plan für die Zukunft zu haben. Die strategische Gestaltung des Unternehmens bestimmt darüber, ob es auf Erfolgskurs bleibt. Strategische Ziele sichern die Stellung von Firmen am Markt. Sie können helfen, den Wert von Firmen aus Sicht von Investoren zu steigern, sich klar von Mitbewerbern abzuheben oder Veränderungen zu planen.

Soziale Ziele

Unternehmen sind nicht nur Entitäten, die möglichst hohe Gewinne am Markt erzielen wollen. Sie sind zugleich Arbeitgeber – und haben in diesem Zusammenhang eine soziale Verantwortung gegenüber ihren Mitarbeitern. Die sozialen Ziele eines Unternehmens spiegeln diese Verantwortung wider.

Soziale Ziele können zum Beispiel darin bestehen, den eigenen Mitarbeitern eine möglichst angenehme Arbeitsatmosphäre zu bieten oder zur Work-Life-Balance beizutragen. Auch eine bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie kann ein Unternehmensziel sein. Auf einer übergeordneten Ebene hat ein Unternehmen auch für die Gesellschaft einen Stellenwert. Es schafft Arbeitsplätze, kann zu mehr Diversität beitragen oder sich gemeinnützig engagieren.

Ökologische Ziele

Nachhaltigkeit und Umweltschutz nehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Viele Unternehmen haben dafür spezifische Ziele formuliert. Sie möchten etwa möglichst ressourcenschonend wirtschaften, die Umwelt schonen oder einen Beitrag zum Klimaschutz leisten. Ökologische Ziele können auch sein, Müll zu verringern, Rohstoffe aus nachhaltigen Quellen zu beziehen oder den CO₂-Ausstoß zu reduzieren.

Kundenspezifische Ziele

Ein Unternehmen kann am Markt nur dann erfolgreich sein, wenn es zufriedene Kunden hat. Deshalb sind kundenspezifische Unternehmensziele wichtig. Dabei geht es um verschiedene Aspekte, die die Kundenzufriedenheit beeinflussen können. Das kann eine möglichst hohe Qualität des Angebots sein oder ein ausgezeichneter Kundenservice. Treue Kunden können durch Kundenbindungsprogramme belohnt werden, um sie langfristig als Kunden zu halten. Auch ein positives Image bei Kunden und potenziellen Kunden ist für den Unternehmenserfolg wichtig.

Warum sind Unternehmensziele wichtig?

Unternehmensziele spielen für den Geschäftserfolg eine wichtige Rolle, und das aus verschiedenen Gründen:

• Unternehmensziele legen den Grundstein für richtungsweisende Entscheidungen. Sie sind unerlässlich, wenn es um eine Strategie für die weitere Unternehmensentwicklung geht.
• Dabei geben sie nicht nur dem Management und Führungskräften Orientierung, sondern auch Mitarbeitern auf allen Ebenen.
• Unternehmensziele helfen im Geschäftsalltag dabei, sich auf das zu fokussieren, was für den Erfolg des Unternehmens wirklich wichtig ist.
• Sie können die Mitarbeiter motivieren, wenn sie sich mit den Unternehmenszielen identifizieren. Klar formulierte Ziele sind für die Beschäftigten erreichbar und können ihren Ehrgeiz wecken.
• Wenn Unternehmensziele sich auch auf Werte abseits des Geschäftserfolgs beziehen – zum Beispiel eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit –, kann das die Zufriedenheit von Arbeitskräften erhöhen. Sie fühlen sich dann stärker wertgeschätzt.
• Das kann die Produktivität erhöhen und die Stellung eines Unternehmens am Markt verbessern.
• Quantitative Unternehmensziele mit Kennzahlen ermöglichen es, Fortschritte zu beurteilen und Leistungen zu messen. Das schafft Transparenz und kann hilfreich sein, um Probleme und Hindernisse frühzeitig zu erkennen.
• Wenn Unternehmensziele regelmäßig überprüft und angepasst werden, hilft das Unternehmen dabei, auf Veränderungen und neue Entwicklungen flexibel zu reagieren.
• Unternehmensziele kommen häufig der Umwelt und der Gesellschaft im weiteren Sinn zugute, wenn sie sich auf Werte wie Nachhaltigkeit oder faire Arbeitsbedingungen beziehen.

Unternehmensziele formulieren: So läuft der Prozess ab

Es ist sinnvoll, Unternehmensziele in einem strukturierten Prozess festzulegen. In mehreren Schritten können Ziele formuliert werden, die zum Beispiel für den Geschäftserfolg nützlich sind, zu nachhaltigeren Geschäftspraktiken beitragen oder den Mitarbeitern zugutekommen.

1. Schritt: Status quo kennen

Es ist wichtig, zu wissen, wo man gerade steht. Dabei kann eine SWOT-Analyse helfen, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken aufdeckt. Auch eine Ressourcenanalyse oder Marktanalyse kann eine gute Grundlage sein, um Unternehmensziele zu formulieren.

2. Schritt: Eine Vision entwickeln

Die Verantwortlichen klären im nächsten Schritt, welche langfristigen Visionen das Unternehmen hat – generell und in dem spezifischen Bereich, für den Unternehmensziele entwickelt werden sollen. Stehen sie schon fest, kann dieser Schritt übersprungen werden.

3. Schritt: SMARTe Ziele formulieren

Nun geht es an die konkrete Zielformulierung, zum Beispiel mit der SMART-Methode. Dabei sollte auch festgelegt werden, welches Ziel welche Priorität hat.

4. Schritt: Verantwortlichkeiten festlegen

Es muss ebenso festgelegt werden, wer für die Umsetzung von Unternehmenszielen verantwortlich ist. Die betreffenden Personen müssen die nötigen Ressourcen haben, um ihrer Rolle gerecht werden zu können.

5. Schritt: Ziele kommunizieren

Alle Beteiligten sollten die Unternehmensziele kennen. Das kann nicht nur Mitarbeiter betreffen, sondern auch Geschäftspartner oder Investoren.

6. Schritt: Fortschritte kontrollieren

Wie läuft es bei der Umsetzung der Unternehmensziele? Das sollte regelmäßig überprüft werden. Wenn die Fortschritte kontrolliert werden, kann der Plan gegebenenfalls angepasst werden, wenn der Erfolg auf sich warten lässt. Gleichzeitig ist eine abschließende Bewertung wichtig.

Erfolgreich Ziele setzen mit SMART

Die SMART-Methode kann ein nützlicher Ansatz sein, wenn es darum geht, Unternehmensziele zu formulieren. Das Akronym SMART steht für Ziele mit den folgenden Eigenschaften: 

• Spezifisch: Ziele sollten möglichst klar und unmissverständlich formuliert sein.
• Messbar: Der Erfolg von Zielen sollte anhand von objektiven Kennzahlen gemessen werden können. 
• Attraktiv: Ziele müssen als sinnvoll und nützlich empfunden werden, damit die Beteiligten motiviert sind, sie umzusetzen.
• Realistisch: Ziele sollte erreichbar sein, sonst können sie demotivierend wirken.
• Terminiert: Wenn Ziele mit festen Terminen verknüpft sind, wird es wahrscheinlicher, dass sie umgesetzt werden.

Ziele, die mit der SMART-Methode entwickelt werden, sollen diese Attribute aufweisen. Das kann dazu beitragen, dass realistische Ziele formuliert werden, die erreichbar sind und tatsächlich umgesetzt werden. Die SMART-Formel zwingt Anwender dazu, sich mit verschiedenen Aspekten von Zielen zu befassen. Das Ergebnis sind häufig Ideen, die durchdacht und machbar sind.

SMARTe Unternehmensziele: Beispiele

SMART-Unternehmensziele können zum Beispiel so lauten:

• 10 Prozent mehr Neukunden gewinnen bis zum Ende des Geschäftsjahres durch einen stärkeren Fokus auf Marketing-Maßnahmen, insbesondere im Bereich Social Media
• Den Umsatz des Produkts XY um 8 Prozent steigern zwischen März und November durch verbessertes Marketing, Qualitätsoptimierung und eine stabile Preisgestaltung
• Die Zufriedenheit der Beschäftigten um 15 Prozent steigern bis zum Jahresende (messbar anhand anonymer Bewertungen) durch flexiblere Arbeitszeiten, Kostenbeteiligung bei der Arbeit im Homeoffice und eine partizipativere Führung
• Marktführer im Bereich XY werden durch attraktive Preise, herausragenden Kundenservice und eine verlässlich hohe Qualität der Produkte

Nicht immer ist es möglich oder sinnvoll, alle Anforderungen von S bis T zu erfüllen. Nicht alles, was lohnenswert ist, ist etwa bis ins Detail messbar. Es hilft aber, immer zu versuchen, die SMART-Anforderungen an Unternehmensziele umzusetzen.

Balanced Scorecard: Unternehmenserfolg ganzheitlich betrachtet

Bei der Balanced Scorecard, kurz BSC, handelt es sich um ein strategisches Instrument, das Unternehmen dabei helfen kann, ihre Ziele im Blick zu behalten. Charakteristisch ist die Betrachtung des Istzustands aus vier Perspektiven: der Finanzperspektive, der Kundenperspektive, der Prozessperspektive sowie der Lern- und Entwicklungsperspektive.

• Bei der Finanzperspektive wird betrachtet, wie es um den finanziellen Erfolg des Unternehmens steht. Hier spielen Kennzahlen wie ROI oder das Umsatzwachstum eine wichtige Rolle. Das Ziel ist ein profitables Unternehmen.

• Die Kundenperspektive nimmt die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Blick. Wie gut werden die Bedürfnisse von Kunden erfüllt? Das kann zum Beispiel an der Kundenbindung, der Kundenzufriedenheit oder dem Marktanteil abgelesen werden. Das Ziel: zufriedene Kunden, die langfristig als Kunden erhalten bleiben.

• Sind die Prozesse im Unternehmen effizient? Gibt es noch Optimierungspotenzial? Das sind zentrale Fragen bei der Prozessperspektive. Kennzahlen, die diese Fragen beantworten, können etwa Fehlerquoten oder Prozesskosten sein. Das Ziel ist es, Prozesse so zu optimieren, dass sie möglichst effizient ablaufen können. Dadurch lassen sich Kosten senken.

• Bei der Lern- und Entwicklungsperspektive rücken die Beschäftigten eines Unternehmens in den Fokus. Je erfahrener und kompetenter sie sind, desto besser ist es für die Wettbewerbsfähigkeit. Wichtige Kennzahlen in diesem Bereich sind etwa die Innovationskraft und die Fluktuationsrate.

BSC kann ein nützliches Tool sein, weil es eine ganzheitliche Betrachtung des Unternehmenserfolgs ermöglicht. Dabei stehen nicht nur monetäre Kennzahlen im Fokus, sondern auch andere wichtige Faktoren, die den Erfolg beeinflussen können. Balanced Scorecard kann genutzt werden, um strategische Ziele zu formulieren und die Fortschritte sowie den Status quo zu überwachen. Zugleich dient BSC dazu, das Unternehmen langfristig auf Erfolgskurs zu bringen. Das Instrument kann zu besonders nachhaltigen Strategien beitragen.

Unternehmensziele messen mit den richtigen Kennzahlen

Es ist wichtig, dass möglichst genau überprüft werden kann, ob Unternehmensziele erreicht wurden. Dafür sind Kennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) hilfreich. Während Kennzahlen alle messbaren Daten umfassen, mit denen die verschiedenen Unternehmensziele beurteilt werden können, beziehen sich KPIs auf strategische Ziele des Unternehmens. Je nachdem, um welche Ziele es geht, können sich unterschiedliche Kriterien zur Beurteilung des Fortschritts und Erfolgs bei der Zielerreichung anbieten.

Hier sind einige Beispiele dafür, wie Kennzahlen und KPIs aussehen können, die den Erfolg von Unternehmenszielen messen:

• Umsatzwachstum: Wie hat sich der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr entwickelt?
• Return on Investment (ROI): In welchem Verhältnis stehen der Gewinn und das Kapital, das das Unternehmen investiert hat?
• Marktanteil: Welchen Anteil haben die Produkte des Unternehmens am gesamten Angebot am Markt?
• Conversion Rate: Welcher Teil der Interessenten entscheidet sich zu einem Kauf (oder dazu, das Unternehmen zu beauftragen)? 
• Customer Lifetime Value: Welchen durchschnittlichen Umsatz generiert ein bestimmter Kunde insgesamt?
• Kundenzufriedenheit oder Customer Satisfaction Score (CSAT): Wie zufrieden sind die Kunden?
• Fluktuationsrate: Wie viel Prozent der Mitarbeiter verlassen das Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum?
• Mitarbeiterzufriedenheit: Wie zufrieden sind die Mitarbeiter?
• CO₂-Emissionen: Wie viele Tonnen CO₂ emittiert das Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum?
• Energieverbrauch: Wie viel Energie verbraucht das Unternehmen (insgesamt oder in bestimmten Bereichen)?
• Eigenkapitalquote: In welchem Verhältnis stehen Eigen- und Gesamtkapital?
• Liquiditätsquote: In welchem Verhältnis stehen liquide Mittel und kurzfristige Verbindlichkeiten?

Herausforderungen beim Erreichen von Unternehmenszielen

Unternehmensziele sind für die Entwicklung von Firmen wichtig. Manchmal läuft es aber nicht so wie erhofft: Man kommt den Zielen nicht schnell genug näher oder stößt auf Hindernisse. Verschiedene Herausforderungen können dazu führen, dass Ziele nicht (oder noch nicht) erreicht werden. Es ist wichtig, mögliche Hürden zu kennen und zu wissen, wie man sie bewältigen kann.

Es könnte zum Beispiel sein, dass Zielenicht ausreichend klar formuliert sind. Das macht es sehr schwer, sich ihnen zu nähern, weil oft unklarist, welche Schritte dazu erforderlich sind. Es kann auch unklar sein, wann ein Ziel erreicht ist.

Probleme könnten auch entstehen, weil Ziele nicht ausreichend kommuniziert wurden. Die Mitarbeiter (und mögliche weitere Beteiligte) müssen wissen, was erreicht werden soll. Nur dann können sie sich mit dem nötigen Einsatz dafür einbringen.

Möglicherweise gibt es im Unternehmen Widerstände gegen bestimmte Unternehmensziele. Das kann auf der Ebene der Mitarbeiter der Fall sein, wenn Arbeitskräfte die Ziele nicht akzeptieren. Oder auf der Ebene des Managements oder von Führungskräften. Egal, wo es Widerstand gibt: Es ist dadurch wesentlich weniger wahrscheinlich, dass Ziele umgesetzt werden.

Nicht immer sind Hindernisse und Probleme bei Unternehmenszielen hausgemacht. Auch externe Faktoren können eine Rolle spielen, wenn es an der Umsetzung hapert. Vielleicht gibt es widrige Umstände am Markt oder es herrscht gerade eine wirtschaftliche Krise, die Einfluss auf das Unternehmen hat. Auf solche Probleme haben Verantwortliche wenig Einfluss, sie können und müssen ihre Vorhaben aber entsprechend anpassen.

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